Het profiel
Het ideale Hatch-account is een Nederlands maakbedrijf waarvan de digitale volwassenheid achterloopt op de bedrijfsvolwassenheid, en waar groei of een aanwijsbare transitie daardoor vastloopt.
Firmographics
- Groei als trigger: er is feitelijke groei of een uitgesproken groeiplan, en de orderstroom kan het niet bijbenen. Binnendienst typt over, klanten bellen voor status, groei kost evenredig meer koppen.
- Transitie als trigger: er speelt een aanwijsbare verandering die het huidige fundament onhoudbaar maakt. Bedrijfsoverdracht of nieuwe generatie aan het roer, consolidatie of fusie die systemen moet samenvoegen, of branche-ontwikkelingen die iets afdwingen (ketenintegratie, e-facturatie, duurzaamheidsrapportage, eisen van grote afnemers). Het doel kan behoud zijn; de noodzaak is er niet minder om.
- Gegroeid voorbij wat het systeemlandschap aankan: kritische processen draaien deels op Excel, losse tools en handmatige overdracht tussen kantoor en werkvloer.
- Het ERP stamt uit een vorige fase van het bedrijf en blijft staan; wat eromheen mist (portaal, configurator, koppelingen) is nooit gebouwd.
- Bewust van wat met AI en digitalisering kan, vaak al iemand die ermee experimenteert.
- Belegt stabiliteit, security en hosting bewust extern en leunt op een specialist als risicodrager.
- Besluitvaardig: DGA of MT tekent zelf, geen inkooptraject. Open over cijfers en doelen, bereid te investeren vanaf € 15.000.
- Zoekt een partner voor de lange termijn, geen leverancier van een specificatie.
Kwalificatie
Eén test, geldig voor elk account. Twee poortvragen die allebei ja moeten zijn, drie scorevragen daarachter. De maakversie van deze test staat in het campagnehoofdstuk.
Hygiëne, vooraf op de lijst
Maakbedrijf met eigen product, serieproductie of configuratie op order · 20-250 FTE · in het kerngebied boven het Noordzeekanaal · geen eigen ontwikkelafdeling. Alle vier ja, anders staat het bedrijf niet op de lijst. Deze punten zijn geen onderscheidend criterium: bij deze doelgroep zijn ze vrijwel altijd waar.
Twee poortvragen
Trigger. Is er een aanwijsbare aanleiding met een moment erin: groei die ergens op vastloopt, óf een transitie (overdracht, consolidatie, branche-eis) die het huidige fundament onhoudbaar maakt?
Nee betekent monitoren op het signaal, geen opvolging.
Mandaat. Beslist de DGA of het MT zelf en denkt die strategisch mee?
Een IT-manager aan tafel is geen nee. Een dichtgetimmerde uitvraag waar IT poortwachter is, wel.
Drie scorevragen
Kritische processen. Draaien orderstroom en klantbediening op Excel, losse tools en handwerk, of missen klanten en dealers self-service?
Budget. Is er € 15.000 of meer beschikbaar, dit jaar?
Het jaar erbij, anders is het een intentie in plaats van een budget.
Probleemeigenaar. Is er intern iemand die dit erdoorheen trekt naast zijn eigen werk?
Dit is de vraag die achteraf verklaart welke trajecten landen en welke verzanden.
Meetbaarheid is een gespreksafspraak, geen scorevraag. Aan het eind van het eerste gesprek ligt er een uitkomst waarop je achteraf kunt meten. Weigert iemand dat, dan is dat een red flag bij de offerte.
Diskwalificatie
- Minder dan 20 FTE, tenzij de trigger uitzonderlijk sterk is.
- Website-only vragen.
- Dichtgetimmerde IT-uitvragen: gevraagd wordt een leverancier van een specificatie.
- Trajecten waar ISO 27001 de harde poort is.
- Het proces is standaard en een bestaand SaaS-pakket (Teamleader, Exact, standaard e-commerce, Power BI op één bron) dekt het prima.
- Geen databereidheid of wil om bronnen te ontsluiten.
- Puur transactioneel zonder service-, proces- of stuurcomponent.
- Red flag, geen showstopper: geen aanwijsbare trigger ("we moeten eigenlijk eens moderniseren", "het loopt wel"). Moet wel beantwoord worden voordat er tijd in gaat.
Probleem, pijn en zoektaal
Het gesprek begint bij het probleem dat we oplossen en de pijn waarin de prospect zich herkent. De zoektaal daaronder maakt vooraf zichtbaar of iemand interessant is: hoe specifieker de taal over de orderstroom, hoe groter de kans op fit.
Het probleem dat we oplossen
- Het product is op orde; de klantbediening eromheen draait op mail, telefoon en overtypen.
- Orders, vragen en status lopen allemaal door de binnendienst heen; informatie is versnipperd over ERP, sheets en mailboxen.
- De directie stuurt zonder actueel beeld, en groei betekent meer handen op hetzelfde handwerk.
- Naar buiten: klanten en dealers bestellen zelf, zien prijzen en voorraad en volgen hun order zonder te bellen.
- Naar binnen: orders stromen zonder overtypen door naar calculatie, planning en werkvloer.
- Het bestaande ERP blijft staan; wij koppelen eraan. Stuurinformatie uit de orderstroom volgt als vervolgstap.
De aanleiding: waarom nu
Het probleem is chronisch en wordt jaren verdragen. Wat een traject start is het moment waarop het niet langer kan. Twee soorten aanleiding, allebei vooraf zichtbaar.
- De orderstroom groeit harder dan de bezetting op kantoor.
- Vacatures voor binnendienst, werkvoorbereiding of planning staan lang open.
- Levertijden en doorlooptijden lopen op zonder dat de productie het knelpunt is.
- Uitbreiding, een nieuwe hal, een nieuwe locatie of een nieuw dealerkanaal.
- Een uitgesproken groeiplan waarvan iedereen weet dat kantoor het niet aankan.
- Bedrijfsoverdracht of een nieuwe generatie aan het roer.
- Overname of fusie waarbij twee systeemlandschappen samen moeten.
- Een eis van buiten: ketenintegratie, e-facturatie, duurzaamheidsrapportage, portaal- of EDI-eisen van een grote afnemer.
- Het ERP loopt uit support of de leverancier stopt met de huidige versie.
- Een nieuwe operationeel of commercieel directeur die met een opdracht binnenkomt.
Bij transitie kan het doel behoud zijn in plaats van groei. De noodzaak is er niet minder om, en het is vaak het gemakkelijkere gesprek: er ligt een datum.
De pijn die gevoeld wordt
Het probleem is rationeel; de pijn is wat er dagelijks knelt. Die verschilt per rol en bepaalt de toon van het gesprek.
- Groei komt binnen, maar elke nieuwe klant betekent meer handwerk op kantoor.
- Geen actueel beeld van orders, marge en levertijden; sturen gebeurt op onderbuik.
- Valt de spil op de binnendienst uit, dan hapert de hele orderstroom.
- De dag bestaat uit overtypen, mail zoeken en telefoontjes over status en voorraad.
- Fouten door dubbele invoer komen terug als herstelwerk en gedoe met klanten.
- Bij drukte of ziekte lopen achterstanden direct op.
- Offertes en orderbevestigingen duren dagen; klanten verwachten antwoord binnen een uur.
- Dealers en vaste klanten vragen om zelf te kunnen bestellen en volgen.
- Tijd gaat op aan vragen afhandelen in plaats van aan verkopen.
- Werkorders komen laat, onvolledig of op papier binnen.
- Spoedjes verstoren de planning omdat niemand vooraf zag wat eraan kwam.
- Vragen aan kantoor onderbreken het werk.
- "Dat typen we even over in het systeem."
- "Dat weet alleen Kees, en die is er vandaag niet."
- "De klant belt om te vragen waar zijn order blijft."
- "We komen handen tekort voor het kantoorwerk."
- "Eerst de drukte door, dan pakken we dit op."
- "Het staat in de mail, in Excel en in het ERP, en ergens klopt het altijd net niet."
Doorvragen naar wat er dit jaar verandert. Zonder antwoord daarop is het nurture.
- "Mijn vader draagt volgend jaar over."
- "We hebben er een bedrijf bij gekocht en draaien nu twee systemen."
- "Onze grootste afnemer wil vanaf volgend jaar digitaal aanleveren."
- "We hebben er tien man bij op de vloer, maar kantoor loopt vast."
- "De leverancier stopt met ondersteuning op onze versie."
Hier zit de poortvraag op ja. Direct opvolgen.
Dezelfde rollen in Sales Navigator
Sla per rol een persona op in Sales Navigator (titeltermen plus seniority) en combineer die met de bedrijvenlijst van de campagne. Accountfilters voor die lijst: industry Machinery / Food and Beverage / Furniture / Plastics and Packaging Manufacturing / Fabricated Metal Products. Headcount 51-200 als primaire bucket (dekt de kern 51-150), met 11-50 als tweede lijst voor de onderkant 30-50 en 201-500 alleen handmatig gefilterd voor de tweede ring tot 250. Zet de regio op de plaatsen zelf in plaats van op provincie Noord-Holland, want die neemt Amsterdam mee: Zaanstad, Purmerend, Beverwijk, Velsen, Heemskerk, Alkmaar, Heerhugowaard, Hoorn, Enkhuizen, Den Helder en Schagen. Flevoland en Utrecht-West alleen voor de tweede ring.
Seniority: Owner, Partner, CXO. In familiebedrijven staat er vaak alleen "Directeur"; eigenaarschap check je via KvK. Een aanwezige IT-manager of ICT-coördinator is geen uitsluiting, maar wel een signaal om te toetsen wie de vraag formuleert.
Seniority: Manager, Senior. Tweede lijn: bevestigt de pijn en brengt het gesprek intern verder. Een openstaande vacature op deze titels is bovendien een trigger.
Seniority: Director, VP, Manager. Sterkste opening wanneer dealers of export in het bedrijfsprofiel terugkomen.
Seniority: Manager, Director, CXO. Productiemedewerkers zelf zijn op LinkedIn nauwelijks vindbaar; de pijn van de werkvloer komt via deze leiding aan tafel.
Werkwijze. Eén account, meerdere rollen: open bij de beslisser (DGA of commercie) en gebruik binnendienst of productieleiding om de pijn te bevestigen. De persona's sla je eenmalig op in Sales Navigator; elke nieuwe bedrijvenlijst levert dan direct de juiste mensen per rol.
Zoektaal: fit afleiden uit termen
De taal die een bedrijf gebruikt (in zoekopdrachten, vacatures en gesprekken) verraadt de fit. Short tail toont interesse in het thema; long tail beschrijft het eigen orderstroomprobleem en is de sterkste indicatie. Te gebruiken voor SEA en SEO op de branchepagina, voor vacature- en LinkedIn-monitoring en als luistertaal in het eerste gesprek.
Breed en veelgezocht. Interesse in het thema, fit nog onzeker: doorvragen op de orderstroom.
Specifiek over de eigen orderstroom. Sterkste fit-indicatie: direct benaderen.
Beschrijft een moment in plaats van een toestand. Even sterk als de orderstroomtaal hierboven, en vaak urgenter.
Deze termen wijzen op een andere vraag dan wij oplossen: afmelden of doorverwijzen. Let op het verschil met de transitietaal hierboven: "ERP-pakket selecteren" is een ander traject en een andere leverancier, "twee ERP's naast elkaar na een overname" is juist een trigger.
Vuistregel. Transitietaal zet de poortvraag Trigger meteen op ja. Long-tail-orderstroomtaal is meestal ook kwalificeerbaar op de scorevragen. Short tail vraagt doorvragen naar wat er dit jaar verandert; diskwalificerende taal betekent afmelden of doorverwijzen.
Campagne 1: maakindustrie
De eerste campagne richt zich volledig op de maakindustrie en volgt de branchepagina op de site (/maakindustrie/). Dit hoofdstuk verbijzondert het profiel, de pijnsignalen en de test naar die branche, zodat outreach, gesprek en landingspagina dezelfde taal spreken.
Een maakbedrijf dat zijn product op orde heeft, terwijl orders eromheen via mail, telefoon en overtypen lopen, en waar groei of een aanwijsbare transitie dat dit jaar onhoudbaar maakt. Het ERP staat er; de rand eromheen ontbreekt.
Firmographics maakindustrie
Triggers en vindbare signalen
- Langdurig openstaande vacatures voor werkvoorbereiding, binnendienst of planning.
- Een nieuwe operationeel directeur of bedrijfsleider.
- Uitbreiding, een nieuwe hal of een overname.
- Groeiend dealernetwerk of export.
- Bedrijfsoverdracht of nieuwe generatie in de directie (KvK-wijziging, bericht op LinkedIn).
- Overname of fusie: twee systeemlandschappen die samen moeten.
- Aangekondigde eisen van grote afnemers of de keten: e-facturatie, EDI, portaalverplichting, rapportage.
- ERP-versie die uit support loopt of een leverancier die stopt.
- Website zonder klant- of dealerlogin.
- Vacatureteksten met orderverwerking, werkvoorbereiding of Excel.
- Maak-ERP's in vacatures (Ridder iQ, Isah, Exact, AFAS, MKG) zonder portaal eromheen.
- Berichten over drukte en levertijden.
Consequentie voor de werkwijze. Nu de trigger een poortvraag is, kun je een lijst niet meer één keer afbellen. Het werk wordt: een beperkte set accounts in het kerngebied blijven volgen en aanhaken op het moment dat het signaal komt. Dat vraagt om een vast ritme op vacatures, KvK-mutaties en LinkedIn-berichten.
De zes herkenningssituaties
Deze taal staat letterlijk op de branchepagina. Outreach en belscript gebruiken dezelfde formuleringen, zodat een prospect die doorklikt zijn eigen situatie terugleest. De zesde situatie is gewijzigd; /maakindustrie/ moet daarin mee.
De kwalificatie, maakversie
Hygiëne vooraf op de lijst: maakbedrijf met eigen product, serieproductie of configuratie op order · 20-250 FTE · in het kerngebied · geen eigen ontwikkelafdeling. Daarna twee poortvragen en drie scorevragen.
Aanleiding. Is er groei die ergens op vastloopt, of een transitie met een datum erin (overdracht, overname, branche-eis, ERP uit support)?
Nee betekent op de monitoringlijst, geen outreach.
Mandaat. Beslist de DGA of het MT zelf en denkt die strategisch mee?
Een IT-manager aan tafel is geen nee; een dichtgetimmerde uitvraag wel.
Orderstroom. Komen orders binnen via mail of telefoon en worden ze overgetypt richting calculatie, planning of werkvloer, of missen klanten en dealers self-service?
Hier zit het werk dat wij doen. Er staat een ERP dat blijft staan, met sheets, mail en papier eromheen.
Budget. Is er € 15.000 of meer beschikbaar, dit jaar?
Probleemeigenaar. Is er intern iemand die dit erdoorheen trekt naast zijn eigen werk?
- Puur jobber-werk zonder eigen orderstroom van betekenis.
- Een standaard webshop dekt de behoefte.
- Niemand met mandaat aan tafel te krijgen.
- ISO 27001 als harde poort in de uitvraag, of een website-only vraag.
- Onder 20 FTE, tenzij de trigger uitzonderlijk sterk is.
- Nuance bij een lopende ERP-migratie. Tijdens de migratie is er geen ruimte, dat klopt. Maar een migratie is zelf een transitie: zes tot twaalf maanden erna staat er een kaal ERP zonder portaal, configurator of koppelingen. Zulke accounts gaan op de monitoringlijst met een datum in plaats van eraf.
Twee kanten van de orderstroom
- Bestellen via een orderportaal of configurator.
- Actuele prijzen en voorraad per klant.
- Orderstatus volgen zonder te bellen.
- Orders stromen door naar ERP en planning.
- Calculatie en werkbonnen zonder sheets.
- De werkvloer ziet wat er vandaag moet.
Het ERP blijft gewoon staan; we koppelen eraan en bouwen wat er in de maakindustrie omheen mist. Alles wat de klant zelf regelt, hoeft de binnendienst niet meer over te tikken: de twee kanten versterken elkaar. Stuurinformatie volgt als vervolgstap zodra de orderstroom loopt.
Campagnekoppeling
- Opening: benoem de aanleiding die je vooraf zag (de vacature, de overname, de nieuwe hal) en koppel daar één van de zes herkenningssituaties aan, in de woorden van de branchepagina. De situatie alleen is te vrijblijvend voor een eerste bericht.
- Landingsbestemming: de branchepagina /maakindustrie/; de prospect leest daar dezelfde situaties en de twee kanten van de orderstroom terug.
- Vervolgstap: een half uur, gratis, met als uitkomst waar de grootste winst zit en waarop je dat gaat meten; daarna een afgebakend voorstel met vaste prijs.
- Bedragen blijven uit de outreach; vanaf € 15.000 is het interne kwalificatiecriterium.
- Taal: orderstroom en klantbediening als strekking, software als middel; kerncijfers als bewijs (2,5x en 24/7); het woord "voorbeelden" in plaats van "cases".